Produžavanje boravka u prijatno rashlađenom prostoru dovodi do povećanja broja malih, neplaniranih kupovina
Niska temperatura stvara osećaj nagrade i podstiče neplanirane troškove time što umanjuje našu opreznost
Leta u gradu znaju da budu nepodnošljiva, a kada sa vrelog asfalta zakoračite u rashlađeni supermarket, prvi osećaj je čisto olakšanje – telo se opušta, disanje usporava, a prijatna svežina vas momentalno preplavi. Ali, da li ste se ikada zapitali da li je taj trenutak predaha zaista samo briga trgovaca o vašoj udobnosti?
Istraživanja pokazuju da se iza ledene svežine u hipermarketima krije dobro osmišljena prodajna strategija. Ona utiče na naše odluke o kupovini mnogo više nego što bismo uopšte mogli i da pretpostavimo.
Magična temperatura za pražnjenje džepova
Psiholozi koji se bave ponašanjem potrošača godinama su detaljno analizirali kako temperatura prostora utiče na reakcije kupaca. Došli su do jasnog zaključka: optimalna temperatura za kupovinu iznosi između 20 i 22 stepena Celzijusa.
Kada se nalazimo u takvom okruženju, naš organizam ne mora da troši dodatnu energiju kako bi se rashladio. Nivo stresa drastično opada, osećamo se potpuno relaksirano i – što je za trgovce najvažnije – postajemo daleko podložniji impulsivnoj kupovini.
Ovaj efekat je tokom letnjih meseci posebno izražen. Oštar kontrast između vrelog asfalta i rashlađenog enterijera prodavnice deluje na naš mozak poput mehanizma nagrade. Podsvesno, taj osećaj prijatnosti trgovcima „vraćamo“ tako što u korpu ubacujemo i ono što nam uopšte nije bilo na spisku.
Zbog čega nas hladnoća gura u neplanirane troškove?
Gledano iz ugla neurologije, reč je o gotovo automatskoj reakciji ljudskog mozga. Prijatna hladnoća umiruje naša čula, što nam omogućava da vizuelne podsticaje obrađujemo mnogo brže.
U takvom stanju svesti:
- Šarene etikete i akcije privlače pažnju daleko lakše.
- Ponude tipa „Kupi 2, uzmi 3“ deluju neverovatno primamljivo.
- Proizvodi izloženi na samom ulazu deluju neodoljivo.
Rezultat je uvek isti – mnogo lakše popuštamo pred iskušenjima i kupujemo stvari koje u startu nismo planirali.
Trikovi sa vremenom
Niska temperatura u trgovinskim lancima ne služi samo za kratkotrajan užitak. Njen glavni cilj je produžetak vremena koje kupac provodi u prodavnici.
Kada nas u lokalu ne muče zagušljivost i pregrevanje, skloni smo da laganim korakom šetamo između rafova. To direktno dovodi do takozvanih „mikro-odluka“ – sitnih, neplaniranih kupovina koje na kraju mogu da povećaju iznos na vašem računu za čak 30 odsto!
Stručnjaci iz oblasti trgovine ovaj fenomen nazivaju „vreme izloženosti“. Svaki dodatni minut koji provedete u objektu predstavlja novu priliku da posegnete za artiklom koji se nije nalazio na vašoj listi za kupovinu.
Naravno, ne treba zanemariti ni praktičnu stranu: hladniji vazduh pomaže u očuvanju svežine prehrambenih proizvoda, što ponudu čini još privlačnijom za oko kupca.
Gde prestaje briga o kupcu, a počinje suptilna manipulacija?
Iako je upotreba klima-uređaja u trgovinama danas sasvim prirodna stvar, mnogi stručnjaci otvaraju pitanje etike. Da li je svesno obaranje temperature kako bi se uticalo na potrošačke navike i dalje briga o kupcima, ili je reč o suptilnom obliku psihološke manipulacije?
Studije potvrđuju da hladnoća smanjuje našu opreznost i skraćuje vreme koje posvećujemo analizi cena ili sastava proizvoda. Reč je o klasičnom primeru „nevidljivog okidača iz okruženja“ – kupac uopšte nije svestan uticaja koji prostor ima na njega, zbog čega mu je znatno teže da donosi racionalne odluke.
Iako ovakve trgovačke prakse ne krše zakon, dobro je da ih budete svesni. Sledeći put kada vas na ulazu u supermarket dočeka talas ledene svežine, zastanite na trenutak i zapitajte se: da li su sve stvari u vašoj korpi zaista neophodne?
. (Foto: Petar Dimitrijević / Ringier)
