GOTOVO svako je bar jednom u prodavnici video cenu od 199,99, 499,90 ili 999 dinara i zapitao se zašto proizvod jednostavno ne košta 200, 500 ili 1.000 dinara. Iako je razlika gotovo zanemarljiva za novčanik, način na koji naš mozak doživljava te cene može biti potpuno drugačiji.
Foto: Pongphan Ruengchai / Alamy / Profimedia
Reč je o dobro poznatoj tehnici psihološkog formiranja cena, čiji je cilj da proizvod kupcu deluje jeftinije nego što bi izgledao kada bi cena bila zaokružena.
Istraživanje objavljeno u časopisu „Journal of Consumer Research“ pokazalo je da takozvani efekat prve cifre utiče na način na koji procenjujemo cenu. Potrošači brojeve obrađuju sleva nadesno, zbog čega cena od 999 dinara može biti doživljena kao primetno niža od 1.000 dinara, iako ih deli samo jedan dinar.
Drugim rečima, proizvod od 999 dinara u našoj glavi još pripada kategoriji „devetsto i nešto“, dok prelazak na 1.000 predstavlja novu psihološku granicu.
Devetka nije slučajnost
Koliko je ova praksa rasprostranjena pokazuje i istraživanje objavljeno u časopisu „Economics Letters“. Autori navode da su cene koje se završavaju devetkom činile oko 70 odsto maloprodajnih cena u podacima koje su analizirali. Takve iznose istraživači nazivaju i psihološkim cenovnim tačkama.
Ipak, nije svaka neobična cena smišljena da „prevari“ naš mozak. Do iznosa poput 347 ili 1.284 dinara može doći i zbog popusta izraženog u procentima, promene nabavne cene, marže ili drugih obračuna.
Šta se dogodilo kada su ukinuli cene na devet?
Posebno zanimljiv primer dolazi iz Izraela. Nakon što je 2014. uvedeno pravilo kojim su eliminisane cene koje se nisu završavale nulom, trgovci su morali da promene način formiranja cena.
Međutim, istraživači su utvrdili da je već sedam meseci kasnije završetak na 90 praktično preuzeo ulogu koju je ranije imala devetka. Tako su cene poput 9,90 postale nove psihološke cenovne tačke.
To pokazuje da suština nije samo u broju devet, već u tome da cena ostane neposredno ispod granice koju kupac doživljava kao viši cenovni nivo.
Zato jedan dinar razlike trgovcu može da bude mnogo važniji nego kupcu: 999 i 1.000 gotovo su isti iznosi na računu, ali ne moraju tako izgledati u našoj glavi.
(24sedam)
