Švajcarci kažu da isključite ovu funkciju na mobilnom telefonu: Traje pola sekunde i zbog nje štedite ogroman novac

Naučnici su dokazali da vibrirajuće poruke, kada smo im izloženi tačno određen vremenski period, povećavaju verovatnoću da ćemo kliknuti na “kupi” na aplikaciji ili dodati novi artikal u korpu. Zbog toga je upravo vibracija postala dominantan način da se korisnici mobilnih uređaja podstaknu na dodatnu potrošnju, uglavnom bez njihove svesti o tome.

Naravno, nije novost da vibracija kod čoveka izaziva osećaj prijatnosti, pa su mnoga ranija naučna istraživanja proučavala način na koji ljudi doživljavaju vibrirajuće poruke, posebno u poređenju sa audio i vizuelnim sadržajem. Međutim, ovo najnovije istraživanje, iza kog stoje naučnici iz Švajcarske, prvi put je analiziralo kako potrošači tačno reaguju na ovakve stimuluse i da li dužina vibracije može značajno da utiče na odluku o kupovini.

Vibracija utiče na ponašanje kupca

Konkretno, ova složena analiza je pokazala da vibrirajuće poruke trgovaca povećavaju verovatnoću da će neki artikal na kraju biti dodat u korpu za tri do 18 odsto, što istraživači ističu kao posebno važno jer otvara prostor za manipulaciju potrošačkim ponašanjem, naročito kod mlađih potrošača koji su i najčešći korisnici mobilnih uređaja.

Ono što autori ističu kao možda i najvažniji doprinos analize jeste otkriće da potrošači vibraciju telefona doživljavaju kao suptilnu sekundarnu nagradu koja može sistematski da utiče na donošenje odluka, kao i da bolje reaguju na vibrirajuće poruke koje su im već poznate. To potvrđuje da je učestalost izlaganja ključna za njihovu prijemčivost, presnoi Jutarnji list.

Mobilni telefoni imaju umirujući efekat

Studija je detaljnije istražila i ranija otkrića koja sugerišu da pametni telefoni imaju „umirujući efekat“ na potrošače – olakšanje stresa i osećaj društvene prisutnosti koji ljudi doživljavaju prilikom korišćenja telefona mogli bi biti direktno povezani sa naučenom asocijacijom između nagrađujućih događaja i vibrotaktilne stimulacije, pri čemu je posebno važna dužina izloženosti vibraciji.

Da bi se to dokazalo i izračunala tačna dužina optimalne vibracije, autori su sproveli čak šest opsežnih studija. Najvažnija među njima uključivala je hiljadu učesnika, uglavnom Amerikanaca i Engleza, koji su na svojim pametnim telefonima pritiskali kodirane tastere i unosili posebne šifre. Njihovo ponašanje je zatim praćeno tokom naredna 24 sata, sa posebnim fokusom na učestalost korišćenja telefona i proveravanja poruka.

Studija je pokazala da učesnici veoma različito reaguju na vibracije u zavisnosti od njihove dužine, te da vrlo kratke, kao i veoma duge vibracije, ne doživljavaju kao nagradu – za razliku od onih srednjeg intenziteta.

Uticaj na dodavanje stvari u korpu

Precizni proračuni pokazuju da naš doživljaj vibracije kao posebno nagrađujuće traje oko 400 milisekundi – plus ili minus 50 milisekundi – i da povezivanje te idealne dužine sa određenim mobilnim ponašanjem povećava verovatnoću tog ponašanja. U ovom slučaju, reč je o ponašanju koje podrazumeva dodavanje apstraktnih proizvoda u korpu.

Autori zaključuju da rezultati studije mogu biti presudni za veliki broj aktera, počevši od menadžera kompanija koje prodaju robu sve više prebacuju na mobilne uređaje (najnovija statistika pokazuje da mobilna kupovina raste tri puta brže od online kupovine putem desktop računara, posebno u oblasti namirnica, gde je kupovina hrane prestigla odeću kao vodeći oblik digitalne potrošnje).

Ipak, kao daleko važnije ističu se implikacije koje ovi nalazi imaju za zaštitu potrošača i javne politike uopšte.

Važno za impulsivne kupce

Pre svega, istraživanje upozorava da bi potrošači trebalo da budu svesni da vibracija, posebno vibrirajuće poruke, može značajno uticati na njihove odluke o kupovini. Kao jedna od mera predlaže se potpuno isključivanje vibracije na telefonu ili barem onemogućavanje vibrirajućih obaveštenja unutar pojedinih aplikacija. Ovo se posebno preporučuje osobama koje imaju problem sa impulsivnim ponašanjem i koje su samim tim prijemčivije za ovakve oblike manipulacije.

„Osim toga, od trgovaca koji koriste ovakav način obaveštavanja potrošača trebalo bi zahtevati da tu praksu jasno naznače prilikom instalacije ili ažuriranja aplikacija, jer bi takva transparentnost potrošačima omogućila donošenje informisanijih odluka i veći uticaj na konačnu odluku o kupovini“, zaključuju autori. Dodaju i da bi ovi rezultati trebalo da se uzmu u obzir prilikom razmatranja etičkog dizajna sličnih aplikacija na tržištu, s obzirom na njihov uticaj na ponašanje potrošača.

Prilično optimistično i pomalo naivno – naročito u svetu u kojem se ličnost sve više vrednuje kroz gomilanje statusnih simbola i impulsivnu potrošnju.